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内容社区的“90-9-1”规则

2020-08-14 14:45:56 itsort 0

编辑导读:“90-9-1”规则是很多人在做内容社区时秉承的理论,但是距离这个理论提出已经过去了整整14年,互联网环境发生了翻天覆地的改变,这个理论是否还适用?本文作者对这个问题提出了自己的观点,希望对你有帮助。

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“90-9-1”规则是内容社区的一个知名理论,指的是在内容社区中 90%的用户只是浏览,9%的用户会参与讨论,只有 1%的用户会积极的创造内容。当然具体的数值多少不重要,核心是“参与度的极大不均衡”。

该规则最早由 Jakob Nielsen 于 2006 年提出,而后续诞生的知乎、小红书等头部内容社区的表现,都在印证着这个规则的合理性。不少同行们奉此为圭臬,指导着内容社区的产品设计和运营。

但在距规则提出已 14 年的当下,互联网环境已天差地别,是否存在着其他社区形态的可能,是否有新的规则能够指导新社区的设计,是本文所好奇的。

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让我们看看这 14 年中,互联网环境发生着什么:

4G及智能手机的普及降低了创造内容的门槛。

06 年时创造内容需要一台电脑(那个时候可不多),并且一般只创造文本内容,图片和视频还需要额外购买设备。现在人人都有智能手机,随时随地都能够创造内容,形式也更加多样化,图、文、视频的发布都非常方便;

自我意识的觉醒带来了分享欲望。

06 年的互联网是缺失“自我”的,无论是论坛还是聊天室,更注重信息价值的产出而非个人特性的展露。比如当时的贴吧可以不注册ID发帖。现在每个人都很在乎个人形象的塑造和表达,成为了新的内容发布场景。

长期形成的生活分享的习惯。

06 年时用户刚接触互联网,一切的网络习惯都尚未养成,逛论坛还是件时髦的事情。现在互联网的主力军们,经过了QQ空间、朋友圈和抖快的洗礼后,在互联网上交流分享,成为家常便饭。

兴趣爱好的多面开花。

06 年的时代,兴趣是一件小众的事情,无论是信息获取还是财务支撑,都让兴趣培养困难重重。但现在每个人多多少少都有点兴趣爱好,特别是 00 后们。兴趣爱好的产生产生了重要的交流需求。

内容从稀缺到充裕。

06 年的互联网,内容是不充裕的。比如很多菜谱会找不到,还是得购买线下实体书。但在这 14 年中,线下信息逐步迁移到线上,历史信息缺口逐渐被弥补。无论是信息价值还是娱乐消费,都超出了普通用户的消费需求(当然,在时效和精品领域,内容还是不充裕的)。

在如此大的变化下,用户在社区的参与习惯自然与 14 年前大有不同——以前不愿意发布是因为不习惯,现在不愿意发布因为没语境;以前发布内容是因为我懂,现在发布是因为我想;以前逛社区是为了找信息,现在逛社区是找快乐。

据推测,抖音的日活发布率约为 6%,快手则约为 10%。这些迹象透露的是,“90-9-1”规则已不完全适用于所有社区,社区参与度正在走向均质化。

随着用户参与度的持续提升,我们可以设想一个展望未来的社区规则——“30-40-30”规则:只有 30%的用户单纯浏览,40%的用户会参与讨论,还有 30%的用户会积极的创造内容。那这个社区氛围,会是什么样的呢?(为了表述方便,下文用“90-9-1”社区来指代“内容社区”。)

先回过去看一下“90-9-1”社区。“90-9-1”社区的氛围就像是一场考试,社区边界是考试范围,社区文化是考试标准,热门内容是考试大纲。成绩优异能受到欢迎,这激励着善考者的参与,但更多的同学会被考试压力劝退。

但如果发布者占比要达到 30%,那社区氛围就不应像是“考试”,而是“课间”——一个更开放的语境。内容创作固然重要,但还有日常琐事和嬉笑怒骂,这些更高频的行为,会成为“30-40-30”社区的内容主体。

为什么用户会愿意发布这些内容呢,以及为什么要对这些内容作出反馈呢?在“90-9-1”社区中,“信息价值”是串联着用户发布和消费的线索:1%生产者的信息价值,要能够符合所有消费者的需求;而消费者的反馈,要能够能给 1%生产者有足够的反馈。(实际情况为了激励生产者还会加些杠杆激化生产者的不均衡,这个先不表)

但在“30-40-30”社区中,生产者比例大幅增加,基于“信息价值”的线索失衡;生产者与消费者之间的界限开始模糊,普通人的新鲜事成为社区内容的主流;信息价值消费不再是用户逛社区的诉求,获得认同和反馈是用户参与的动力——社区的线索从“信息价值”变成了“共鸣”。

这让社区生态有着质的变化:内容不再是“生产者的产出物”而是“用户的标签”,用户不再是“基于内容互动”而是“基于人的标签互动”,社区往“人”又靠近了一点。

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共鸣带来的是更高效的反馈:对于初入职场的小白们,需要讨论和分担职场困难的反馈;对于练字爱好者,需要共同学习的激励反馈;对于综艺影视观众,需要抒发对节目的吐槽/感悟的反馈。不同的群体的特质不一样,反馈方式有差异,但他们的已经并非在“追求信息价值”,而是寻求“共鸣”。

多数“90-9-1”社区中,常因为“信息价值”太过耀眼而忽略“共鸣”的力量,也能看到诸如快手等产品共同发挥者两者的作用并获得了可喜回报。

但“共鸣”是否具备独立构建社区的能力呢?尚未可知。一方面“共鸣需求”相对“信息价值需求”没有那么广泛且刚需;另一方面多数人都渴望“获得”共鸣,却惜于“给予”,打破了原有的“信息价值”平衡后,能否在“共鸣”上构建新的平衡还是个未知数。期待能有产品能交个答卷。

产品对于用户参与度的追求是无止境的。抖音、小红书等在“90-9-1”规则下成为了头部的内容社区,又一致的把Slogan定位为“生活记录”,希望用户能够持续的发布内容,但实际上都有一段距离。这或许是“90-9-1”规则的先天问题。

我们是无法用制造问题的思维来解决问题的。而如若转变一下思路,“30-40-30”规则或许能提供一些办法。那以下是我认为符合“30-40-30”规则下的产品设计,以及与“90-9-1”规则下的差异。

1)从广场到房间

“共鸣”是建设“30-40-30”社区的线索,是应当努力放大的。在“90-9-1”社区中常用“推荐”来创造共鸣,这种方式在消费侧或许能带来更多反馈,但不稳定的互动关系并不利于长期消费心智的培养;而更大的问题出现在发布侧——没有创造出新的语境,无法保证持续的“共鸣”内容供给。

表达语境主要受面向对象影响。在广场上,我们习惯于展示和表演,会吸引更多关注;但在房间,我们可以聊聊心情和琐事,得到共鸣和慰藉——圈子就是这样一个房间,给不适应人潮和广场的人们,提供一个驻足的地方。“潜在共鸣”的人们坐下来后,自然的会产生些交流和互动。

圈子为“共鸣”创造了条件,而能让“共鸣”更大化的,则是在圈子长期交流后所产生的“群体意识”,比如购物社区中的“等等党”和“够用党”。群体意识能让用户快速进入共鸣状态并放大这种相似性,比如当用户意识到自己也是“等等党”时,就会学着等等党的言行,新的共鸣被产生了。

2)从格式一致性到氛围一致性

“90-9-1”社区中,会有明确的载体和主题限制。抖音早期只能发布15秒的视频,小红书必须是上图下文的结构,这是载体限制;发布和主题无关的因素会被删帖,这是主题限制(垂直社区)。因为“信息价值”是“90-9-1”社区的线索,这样的限制是对信息价值的保障。

但是在“30-40-30”社区中,线索成了“共鸣”,那能否引起共鸣成了限制,载体和主题就不必要了。所以在妈妈社区讨论电视剧,在数码社区讨论女明星都是允许的。大家因为相似的兴趣而来,但不只能讨论这项兴趣。如果产品会说话,“90-9-1”社区会对用户说“发我想让你发的东西吧,其他别发”;那么“30-40-30”社区就会说“你想发啥就发啥,大家喜欢就行”。

多样化内容的保持对共鸣是有好处的。单纯分享生活的社区,会缺少点人情味(如小红书);单纯讨论的社区,会缺少点自我价值感(如贴吧)。多样化的内容才是人敞开表达的自然状态。

虽然“30-40-30”社区允许多内容的发布,但一个群体的共鸣,还是有公约数的,这会成为这个社区内容的主流。不同的社区主流会因为群体公约数的差异而不一样,有些社区因记录而共鸣,有些社区因讨论而共鸣。

3)从信息价值筛选到引发共鸣

“90-9-1”社区与“30-40-30”社区最大的差异在于核心服务于“信息价值”还是“用户共鸣”,这让现存的产品机制都需要重新审视。

比如“社区等级”指向着社区所期望的用户类型。那如果一个人只是人设讨喜,但未发布任何内容,但是大家却经常来看他,找他聊天,那他等级是高是低呢?在“30-40-30”社区应是高的,而“90-9-1”社区却相反。因为前者等级是引起共鸣的反映而后者是信息价值的反映。

再比如“点赞”在“90-9-1”社区中是一种作为信息价值筛选的方式 ,引导用户发布点赞量高的内容,过滤点赞低的内容。但“共鸣”相比于“信息价值”是更去中心化的,那么“30-40-30”社区的点赞所承担的更多会放在“反馈”上而并非筛选上,所以点赞机制也应当是被重新设计的。

诸如此类,还有排序机制、新人体验等,“30-40-30”社区都应当是差异化于现有“90-9-1”社区的。

总体来说,“30-40-30”社区是一种新的、活力度更高(但适用人群估计目前较小)的社区形态,需要以新的产品机制来承接。这是一种脱胎换骨,并非只是在“90-9-1”社区上加以改造就能实现的。

更偏“媒体”还是更偏“社区”,是“90-9-1”社区永远的矛盾。偏向前者意味着提高发布门槛,降低了普通用户参与度;偏向后者意味着信息质量的下降,缺少内容竞争力。

这个矛盾在过去并不显著,一部分在于矛盾被“内容的稀缺”转移了——媒体、“90-9-1”社区、“30-40-30”社区分别有着不同的优势:当内容量不足的时候,“90-9-1”社区来填充内容;当内容量充裕的时候,媒体来提升内容质量,“30-40-30”社区来补足情感共鸣——内容稀缺的时候,用户会更关心“内容有无”而搁置内容质量及情感因素,这无疑是“90-9-1”社区的强项。

但现在内容已经足够丰富,头部“90-9-1”社区陷入内卷,用户开始有了更高的追求。

以菜谱举例,普通的菜谱各家都有,那如果对菜谱内容质量有要求,内容最好的媒体能给他最好的指导;当他想分享成果或是想寻求帮助的时候,氛围最好“30-40-30”社区给他更好的包容和反馈——“90-9-1”社区的矛盾开始显露出来,需要面临选择了,走向媒体还是走向社区,或是双线并行。本文即是对后者的思考,认为“30-40-30”社区是未来的新势力,并能够与媒体和“90-9-1”社区融洽的共存。

当社区无需冠以“内容”的前缀,真正的生命力方才开始涌现。


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